Рынок товаров для взрослых в России

интервью , дмитрий коробицын , индустрия , e-commerce

Радио Медиаметрикс поговорило о развитии рынка товаров 18+ и о роли социальных медиа с основателем компании «Поставщик счастья» Дмитрием Коробицыным. Предлагаем вам текстовую версию этого интервью.

Россия, если честно, довольно ханжеская страна. У нас про многие вещи говорить не принято. Про деньги говорить не принято, про секс – не принято. Сегодня у нас пойдёт речь и про то, и про другое. Компания «Поставщик счастья» – это дистрибьютор товаров для взрослых.

И про то, и про другое у нас реально не принято говорить. Но вы же как-то живёте и работаете, и довольно успешно, верно?

Наверное, не принято говорить об этом на широкую публику. Люди-то у нас в целом довольно активные, позитивные. Жизнь всегда продолжается, развивается, множится.

А в деньгах насколько мы активны? В смысле, оборот такого рынка – это сколько?

К сожалению, исследований этого рынка не было никаких. Поэтому цифры, которые фигурируют, носят примерный характер… Есть оценки, что это порядка 20 млрд рублей в год. Есть оценки выше, ниже. Кто-то считает по выручке крупных оптовых компаний (их не очень много, и можно примерно прикинуть). Кто-то пытается считать по количеству торговых точек. Есть разные методики, но точных оценок на сегодня нет.

Компания «Поставщик счастья» какую долю рынка занимает из этой двадцатки? Рынок консолидирован или нет?

Мы занимаем где-то 5% рынка. Розничный рынок не консолидирован вообще. Например, на рынке нет ни одной торговой сети, у которой было хотя бы 150 торговых точек. Есть там большая сеть порядка 102 или 110, остальные все ещё меньше. Среднестатистическая сеть – это 5-10 торговых точек в рамках одного города. В ритейле он абсолютно не консолидирован. Можно сказать, что здесь оптовых крупных компаний, наверное, 5. И есть второй эшелон, который раза в два поменьше. В общем, суммарно дистрибьюторов – около 20.

Насколько высока маржинальность этого рынка? В рознице хотя бы?

Существует миф, и, к сожалению, в этом году он стал мифом окончательно. Если в предыдущие годы розничные наценки составляли 100% и более, то динамика последних двух-трёх лет очень существенно эту картину изменила. Ситуация изменилась в 2020-2021 годe, когда маркетплейсы начали активно продавать эту категорию. Сейчас наценки в розницу составляют 50% от силы.

А производители подобного рода товаров все иностранные? То есть российских нет?

В России есть производители этой товарной группы, причём есть классные производители. У нас в обороте доля товаров, произведённых физически именно в России, составляет не менее 20%. Во-первых, это лубриканты, косметика, массажные масла, возбуждающие кремы, пролонгирующие кремы, духи с феромонами. Есть целый ряд российских производителей с локальным производством, которые очень неплохо себя чувствуют. Есть производители и секс-игрушек. Например, в Краснодарском крае есть довольно большая фабрика, в Подмосковье – тоже фабрика. В общем, локальных производств не скажу, что много, но они есть и занимают не один и не два процента рынка.

Как распределяется средний чек? Ведь есть большая разница товаров по стоимости. Есть, к примеру, презервативы за 50 руб, а есть Real Doll, которая за пол-ляма. Как тогда считается средний чек?

Средние чеки в интернет-магазинах сейчас варьируются, если в очень среднем считать, где-то порядка 2000 рублей. Идёт тенденция к увеличению частоты покупок и к снижению среднего чека. Года 3-4 назад он ещё был, наверное, в районе 3000, и, конечно, это сильно зависит от конкретного проекта. Есть проекты, которые специализируются на более дорогих, брендовых товарах, а есть проекты, которые, как гипермаркеты, продают всё побольше и подешевле. Там, конечно, чеки пониже, товары попроще, и так далее. Вообще, тенденция последних лет – вряд ли наша чисто отраслевая, это, скорее, общая тенденция нашей страны. Значительно растёт лоукост-сегмент и значительно падает дорогой сегмент. Хотя, тенденция 2021 года –всё-таки дорогой сегмент увеличивать. По крайней мере, у нас в линейке дорогие производители начали получше себя чувствовать, чем в 2020 году. А в 2020 году лоукост шёл на ура.

А какая доля здесь эконом-товаров?

Доля эконом-товаров вообще высокая, по разным оценкам достигает 50%. Это – очень существенно. Причина – специфика самой отрасли. Многие люди предпочитают заказать через интернет, чтобы не общаться с консультантом, а спокойно выбрать то, что хочется. Тем более, интернет сейчас позволяет и отзывы почитать, и цены сравнить. В общем, есть выбор. Можно и на маркетплейсе купить, и в интернет-магазине уважаемом и давно работающем. В интернете, как ни крути, ты получаешь выбор несравнимо больше, чем офлайн. Офлайн-магазин – это примерно 2 тысячи наименований. Если 3 тысячи – это прямо редкость, и это – огромный магазин. В интернет-магазине, например, у нас ассортимент порядка 38 тысяч наименований. Понятно, что это – небо и земля.

Как работает маркетинг в этой отрасли? Как вообще человек делает выбор, он обзоры смотрит, читает про это всё?

Сегодня очень много блогеров, которые публикуют обзоры. Есть в этой индустрии отраслевой портал sexshopers.ru, который публикует ежедневно обзоры продукции, обзоры брендов, новые коллекции, выставки, семинары и всё-всё-всё. Там огромная масса информации, профессионально подготовленной, работает команда журналистов, которая на эту тему довольно широко и подробно пишет. Блогеры тоже очень активно на эту тему работают. Зачастую я слышу от наших офлайн-клиентов, что приходят люди и говорят: «Я у Маши Давай видел розовую штучку, покажите мне её, хочу её в реальности потрогать». Конечно, никто не отменял классических маркетинговых историй, публикаций в больших СМИ и прочего. Но сейчас социальные медиа большую роль в этой сфере играют.

Есть целая индустрия webcam, это история, в целом, не то, чтобы легальная. И когда я погружался в экономику, меня впечатлили всякие эти штуки в реальном времени. Это – целый большой рынок. Он какую долю тут может занимать?

Вы знаете, этот рынок – он всё-таки другой. У наших клиентов были истории, когда ребята проводили всякие брендовые совместные проекты, чтобы попытаться через вебкам делать какие-то продажи для подписчиков или ещё кого-либо. Эффективность этого канала не очень высокая. Люди не приходят туда с целью купить игрушку, их цель – другая, гораздо веселее. Поэтому с точки зрения продаж именно игрушек, лубрикантов и прочих товаров этот канал – не то, где делаются основные продажи. Вебкам-модели сами как клиенты покупают игрушки, так как это – их рабочий инструмент. Есть целая категория девайсов с дистанционным управлением, когда можно управление передать некому третьему человеку. Просто ещё одна категория пользователей, и она не является массовой. Это из разряда вопросов ко мне: «Дима, вы на всяких порноресурсах рекламируетесь, вы же наверняка оттуда колоссальный трафик имеете?». Нет. Трафик такого рода проектов не является высококонверсионным для e-commerce. Люди, приходящие на эти проекты, приходят туда с определённой целью, и отвлечь человека от этой цели довольно сложно.

Да, здесь история понятная. Какое будущее у этого рынка? Он будет расти, как думаете?

Во всём мире этот рынок растёт уже на протяжении многих лет со скоростью где-то на 6-8% из года в год. Не сказать, что прямо мегабыстро, но в общем-то, не спит. В России он растёт чуть быстрее. По разным оценкам, со скоростью 10-15% рынка, год от года. В 2020 году, по моим ощущениям, мы выросли больше чем на 15%, процентов на 20-25. Потому что пандемия, потому что все сидели дома, и повысился спрос на эту категорию. Даже несмотря на то что были закрыты офлайн-магазины, учитывая высокое проникновение e-commerce в данной категории, и то, что эту категорию активно начали продавать маркетплейсы, в целом, объём продаж подрос! Все очень боялись, что в 2021 году будет откат назад. Конечно, произошел некий откат, но не падение со скалы, и произошла некая стабилизация. Сейчас мы уже вышли на классические сезонные кривые. Например, у нас по статистике, май – самый низкий месяц в году. А в прошлом году – это был самый высокий месяц в году. То есть, у нас от мая 2020 к маю 2019 в 2,4 раза больше продажи! В этом году эта картинка уже стабилизировалась. Сейчас мы идём уже по классической сезонной кривой. Я думаю, что в этом году у нас будет прирост по индустрии где-то 10-15%, год к году.

Интересно будет посмотреть через некоторое время, как у вас дела. Спасибо за интересный рассказ!

 

Интервью в видеоформате находится на сайте радио Медиаметрикс.