Кто и как повышает продажи на 300% в период самоизоляции?

1

2

3

4

5

Увеличение спроса на товары для взрослых, о котором сообщают онлайн-площадки и аналитики, порождает не только шутки о всплеске рождаемости к концу года, но и множество вопросов стратегического и практического характера, которые стоят сейчас перед ритейлерами. Эксперты и практики отрасли товаров для взрослых поделились аналитикой, прогнозами и рекомендациями для участников рынка.

Данные по продажам товаров для взрослых на Ozon → иллюстрация № 2 в слайдере

Пандемия и товары категории 18+: офлайн, онлайн, маркетплейсы

«С началом самоизоляции офлайн-продажи товаров для взрослых остановились. В интернет-магазинах мы наблюдаем спад 10-20%. Его пока нельзя назвать критичным, но он, тем не менее, есть. Отчасти он связан с бурным ростом продаж этой категории товаров на маркетплейсах. У нас как у оптовой компании идет стабильный небольшой рост», – рассказал генеральный директор компании «Поставщик счастья» Дмитрий Коробицын. Он отметил, что кардинальных изменений ни в распределении спроса на отдельные категории товаров, ни в структуре востребованных брендов на фоне текущей ситуации не произошло, а самый большой рост в апреле по сравнению с первыми двумя неделями марта показали товары для женщин (82%).

Структура продаж в категории интим-товаров компании «Поставщик счастья» → иллюстрация № 3 в слайдере

«Трафик большинства интернет-магазинов интим-товаров с начала года плавно ползет вниз, так как товары этой категории стали активно продаваться на маркетплейсах», – отметил в своем аналитическом обзоре сооснователь бюро «Два сэнсея» Тимофей Шиколенков. Периодические пики посещаемости отдельных площадок, по мнению Тимофея, связаны с e-mail рассылками, которые приносят разовый кратковременный эффект и оборачиваются «прожиганием базы».

На Ozon трафик в категории товаров для взрослых вырос по сравнению с пиковым предновогодним периодом в 2,5 раза, а количество заказов – в 3 раза. Рост обеспечен повышенным спросом не только на презервативы, но и на секс-игрушки, с начала года выросшие внутри категории до 47%. В апреле рост продаж товаров для взрослых (без учета презервативов) составляет 382% (в сравнении с апрелем 2019 года). В 6,5 раза выросли категории эротическое белье, БДСМ и секс-игрушки, в 4 раза – интимная косметика. «Если говорить про источники трафика, то у нас в равных долях переходы как из каталога, так и с поисковиков. То есть где-то 50% наших клиентов приходят к нам через органический поиск», – рассказала Александра Денисова, руководитель категории «Товары для взрослых» на Ozon.

Статистика роста продаж товаров для взрослых на Ozon → иллюстрация № 4 в слайдере

На маркетплейсе goods.ru категория растёт на десятки процентов третий месяц подряд. Наибольший рост за это время показали секс-куклы (714%), сувениры и настольные игры для взрослых (351%) и наборы секс-игрушек (299%). При этом покупки в этой категории в среднем стали совершаться клиентами маркетплейса чаще: раньше клиенты заказывали интим-товары раз в три месяца, теперь оформляют заказ каждые два месяца. 40% покупателей товаров для взрослых приходят на goods.ru именно за ними, остальные покупают их вместе с товарами из других категорий. «По части ассортимента категория у нас представлена очень хорошо. Мы позаботились о людях, которые по каким-то причинам не могут быть вместе – у нас есть отдельная градация товаров с дистанционным управлением. Для привлечения покупателей мы делаем повышенные кэшбеки для интим-товаров. Кроме того, у нас есть совместные проекты с партнёрами, в рамках которых мы соединяем несколько товаров в одно предложение. И постоянно радуем своих пользователей новыми подборками», – рассказал Иван Пантелеев, управляющий категорией «Товары для взрослых» goods.ru.

Дмитрий Коробицын отметил, что на рынке интим-товаров все ещё остается место для новых игроков. По данным компании «Поставщик счастья», в топ-15 игроков рынка интим-товаров количество российских брендов и производителей за год выросло с 4 до 7.

Топ-15 игроков рынка интим-товаров по версии «Поставщика счастья» → иллюстрация № 5 в слайдере

Что делать ритейлерам в коронакризис?

«Все предыдущие кризисы показали, что отрасль растёт всегда», – говорит Дмитрий Коробицин, «Мы как оптовая компания реагируем на ситуацию, расширяя складские запасы и развивая инфраструктуру, чтобы обеспечить стабильную работу в условиях возможного тотального карантина». На случай ввода жёстких ограничений передвижения «Поставщик счастья» даже арендовал для сотрудников блок номеров в ближайшей к своему складу гостинице. Складские запасы «Поставщика счастья» формируются на три месяца, для хранения товаров на больший период у компании пока нет ресурсов. При этом компания работает над расширением склада и развитием IT.

Офлайн-ритейлеров сейчас волнует вопрос, стоит ли вкладываться в развитие собственной инфраструктуры, или проще и быстрее встать на маркетплейсы, которые в условиях пандемии переживают бурный рост, двигают рынок вперёд и могут быть быстрым антикризисным решением для тех ритейлеров, у которых нет выхода в онлайн. «Но так же важно ритейлерам развивать и собственную экспертизу», – считает Дмитрий Коробицын. «В категории товаров для взрослых есть ассортимент, который не требует консультаций и может успешно продаваться на маркетплейсах. Но есть и такие товары, для продажи которых требуется экспертиза продавцов и ритейлеров, качественная подача контента и система поиска по сайту. Как бы они ни старались, маркетплейсы не покроют эту категорию полноценно”, – прокомментировал Дмитрий. Если компании планируют «играть в долгую» на рынке, в любом случае им необходимо вкладываться в развитие своей экспертизы и инфраструктуры. Так, по мнению Дмитрия, D2C в категории товары для взрослых сохранит свою актуальность. «Понятно, что очень большая доля рынка сейчас перераспределяется в сторону маркетплейсов, с которыми тоже нужно уметь работать. Но обладание экспертизой, способностью рекомендовать, анализировать, выстраивать лучшее предложение будет цениться всегда», – подчеркнул руководитель «Поставщика счастья».

Важность маркетинга и выстраивания качественной коммуникации с покупателями отметил и Тимофей Шиколенков. «Практически никто не занимается серьезным маркетингом товаров для взрослых, многие даже крупные игроки относятся к этому как к обычной товарной категории», – сказал Тимофей, – «Но в категории интим-товаров очень важно хорошо понимать свою целевую аудиторию, в чем она заинтересована сейчас, её потребности и особенности потребления. Среди людей, покупающих товары 18+, есть и новички, и искушённые потребители, и с каждой целевой группой нужно говорить на своём языке».

Для эффективной работы с маркетплейсами Александра Денисова рекомендовала продавцам интим-товаров уделить больше внимания грамотному составлению карточек товаров и их помещению в правильный раздел.

Организаторы вебинара «E-com здесь и сейчас: товары для взрослых»

UPGRADE – серия деловых мероприятий для ритейлеров.

Бюро экспертного сопровождения бизнеса «Два сэнсэя».  Два Сэнсэя – это Тимофей Шиколенков и София Фридман, признанные эксперты российской e-commerce отрасли, работающие в этой области уже более 20 лет. Онлайн-университет «Два Сэнсэя» помогает развивать и поддерживать компетенции персонала для успешного развития бизнеса в сфере электронной коммерции, а также предлагает экспертное сопровождение бизнеса и создание корпоративного университета одной кнопкой.